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01.11.2018 | Communication

VUCA oder die Verkomplizierung der Welt

Über Veränderungen im Berufsfeld Kommunikation

Haben Sie schon mal etwas von VUCA gehört? Wenn nicht und Sie dahinter folglich, sagen wir, eine kroatische Kleinstadt vermuten, liegen Sie daneben. Das haben Sie sich inzwischen vermutlich gedacht. Aber glauben Sie mir: Sonderlich glücklich macht mehr VUCA-Wissen auch nicht unbedingt. Denn VUCA ist, in seiner realen Bedeutung, ein analytisches Konzept, dass den Lenkern von Unternehmen oder deren Kommunikationsabteilungen zunächst einmal sehr viel Kopfzerbrechen bereitet.

 

VUCA steht als Akronym für volatility, uncertainty, complexity und ambiguity. Es beschreibt – Sie ahnen es – das Umfeld, in dem sich Unternehmen und andere Organisationen – man könnte auch sagen wir alle – heute befinden. Und anders als herkömmliche Management-Akronyme wie etwa die allseits beliebte SWOT-Analyse liefert es leider keine einfachen Lösungen, sondern vielmehr die Erklärung, warum es diese nicht mehr gibt. Die Welt ist eben kompliziert geworden. Fragen Sie nur mal Siemens-Chef Kaeser, der kürzlich von seinen Beratern davon angehalten wurde, auf einer saudischen Investorenkonferenz ganz normales Business zu machen – Stichwort Khashoggi. Alles hängt mit allem zusammen, und das macht ganz normales Geschäft eher zum (erfreulichen) Ausnahmefall für Topmanager.

 

In diesem Sinne spielt VUCA auch eine eher deskriptive denn präskriptive Rolle in einer aktuellen Studie aus unserem Haus. Unser Vizepräsident René Seidenglanz hat kürzlich die nächste Runde unserer Studienreihe „Kommunikationsmanagement“ durchgeführt. Seit 2005 erforscht er gemeinsam mit dem Leipziger PR-Guru Günter Bentele Befindlichkeiten und Stand der Profession.

 

Fazit für dieses Jahr: Die Zahl der relevanten Akteure, die im Fokus der PR stehen müssen, nimmt zu. Themen entwickeln und verändern sich immer schneller, und es wird noch schwieriger, Kommunikationsprozesse zu steuern, geschweige denn, kommunikationsrelevante Entwicklungen zu prognostizieren. VUCA eben. Interessant sei aber die Frage, „wie die Branche und die kommunizierenden Organisationen damit umgehen und wie PR 2018 umgesetzt wird“, schreibt mein Kollege in einer Serie im pressesprecher zur Studie. Unser Vize weiter: „Kommunikationsmanagement, das sowohl nach außen als auch nach innen (also gegenüber der eigenen Organisation und ihren Entscheidern) wirksam sein soll, braucht dafür eine entsprechende Einbindung – in punkto Hierarchie, Zugriff auf Strategien und Entscheidungen sowie Ressourcen.“

 

Wie gesagt: Seit mehr als einem Jahrzehnt beobachten René und Günter Bentele die Entwicklung im Feld. Eine Erkenntnis dieses Mal: In den Organisationen ist PR institutionell gut positioniert, in der Regel als zentrale Einheit direkt unterhalb der Leitungsebene. Typische Organisationsformen sind die eines Kernbereichs (42 Prozent), das heißt als eigenständige Abteilung, die entscheidungsbefugt ist und entsprechende Maßnahmen selbst durchführt, sowie die einer Stabsabteilung (26 Prozent), die Entscheidungen nur vorbereiten, aber bei enger Anbindung an die Führungsebene dennoch einflussreich sein können. Probleme zeigen sich hingegen, wenn danach gefragt wird, welchen Einfluss PR tatsächlich hat. Nur die Hälfte der Kommunikationseinheiten dringt mit ihren Impulsen und Ratschlägen zur Organisationsleitung durch – wohlgemerkt mit Ratschlägen, die die Kommunikation betreffen. Ein Drittel fühlt sich schlichtweg als Verlautbarungsstelle.

 

Einen Lichtblick entdecken die Herren Seidenglanz und Bentele bei den Ressourcen. Betrachte man die gesamte Branche, so stiegen die PR-Budgets leicht an: Während 29 Prozent der Befragten angaben, ihr PR-Budget sei in den letzten drei Jahren gestiegen, berichteten nur 16 Prozent von sinkenden Budgets. Eine ähnliche Verteilung zeigt sich beim Blick in die Zukunft: 29 Prozent erwarteten steigende, nur 13 Prozent sinkende Mittel für Kommunikationsmanagement. Insgesamt aber überwiegt dennoch der Stillstand, in den meisten PR-Abteilungen bewegt sich im Hinblick auf die Ressourcen nichts. Großunternehmen sparen sogar vermehrt PR-Mittel ein.

 

Nun aber mal zum Kern der Dinge – zum Gehalt. Wirklich gute Nachrichten haben die Studienautoren hier nicht. Bei 62.000 Euro liegt heute das mittlere Jahresbruttoeinkommen (Median) gerade einmal um 2.000 Euro höher als vor drei Jahren. Damit wird nicht einmal ein Inflationsausgleich erreicht – faktisch haben Kommunikationsmanager sogar an Gehalt eingebüßt. Das letzte Mal gab es 2012 einen kräftigen Schub. Die Verteilung heute: Ein Viertel der Befragten verdient weniger als 50.000 Euro im Jahr, 39 Prozent gehen mit 50.000 bis 75.000 Euro nach Hause, ein Drittel der Kommunikationsmanager liegt darüber.

 

Aber kommen wir noch einmal zurück zu VUCA. Viele Kommunikationseinheiten reagieren auf die neuen Herausforderungen laut der Studie mit der Einrichtung von Newsrooms (aktuell etwa ein Fünftel). Von denen aber scheitern manche. Die wenigsten erfüllen Mindeststandards an Organisation und Vernetzung, nur jeder dritte Newsroom wurde weitgehend problemlos eingeführt. Auch digitale Instrumente und Methoden – von digitalen Analysetools bis Big Data – spielen noch zu selten eine Rolle.

 

Fest steht für Seidenglanz und Bentele, und wer wollte den Autoren da widersprechen: Professionelle Kommunikation braucht eine strategische Steuerung – vor allem auch durch systematische Erfolgskontrolle. Evaluation wird so zum Strategiebaustein, schafft Transparenz hinsichtlich der Aufgaben, Funktionen und Leistungen von Kommunikationsmanagement, was wiederum die organisationsinterne Reputation und Akzeptanz fördert und die Rechtfertigung der eigenen (personellen und finanziellen) Ressourcen ermöglicht. Einfache Verfahren – insbesondere die Beobachtung der Medienresonanz – sind inzwischen Standard. Der tatsächliche Erfolg kommunikativer Maßnahmen – deren Wahrnehmung durch und Wirkung bei relevanten Zielgruppen – wird hingegen nur selten überprüft. Verfahren zur Bestimmung des betriebswirtschaftlichen Beitrages nutzen sogar nur 10 Prozent. Also: Es gibt viel zu tun – mit wie ohne VUCA.

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