Berufsfeld Marketing

Neue Berufsfeldstudie: Was erfolgreiche Marketing-Teams auszeichnet, erschienen Ende August 2018: 

 

Wir wissen es alle: Unternehmenslenker pilgern in Scharen zu Start-Ups, um sich zeigen zu lassen, wie man mit kunden- und nutzenfokussierten Geschäftsmodellen ganze Märkte aus den Angeln hebt. Dies könnte einen nun zu der Annahme verleiten: Das goldene Zeitalter des Marketings ist angebrochen. Und vermutlich stimmt das sogar – zumindest wenn man Marketing nicht mit Marketing-Abteilung gleichsetzt, sondern mit einer Denkhaltung im Unternehmen. „Marktorientierte Unternehmensführung“ – unter dieser Headline ist dieses Umdenken in den Marketing-Lehrbüchern schon seit Jahren als neuer Königsweg des Marketings verzeichnet. Und damit wird es nun ernst – wegen der Digitalisierung. Diese könnte schaffen, was Generationen von Marketing-Professoren nicht gelang: Produktpolitik, Vertrieb, Pricing und Kommunikation finden nicht mehr in säuberlich getrennten funktionalen Silos statt, sondern werden zu einer konsistenten Customer Experience integriert.

Unsere aktuelle Studie „Was erfolgreiche Marketing-Teams auszeichnet. Organisation, Führung, Digitalisierung“zeigt allerdings: In der Realität sind mehr als die Hälfte der Marketing-Abteilungen wenig oder gar nicht in den Strategieprozess in ihrem Unternehmen eingebunden. Das ist auch nicht überraschend, denn die meisten Marketing-Verantwortlichen hätten gar nicht die notwendige Qualifikation. Etwa die Hälfte der Marketing-Einheiten sind eigentlich Marketing-Kommunikationsabteilungen. Nur 38 Prozent verantworten auch das Produktmanagement. Nur 44 Prozent halten sich für fähig, Geschäftsmodell- und Serviceinnovationen zu entwickeln. Nur ein Drittel beherrscht bereits den Umgang mit Customer Journey und Customer Experience. Mehr als die Hälfte der Befragten sind der Ansicht, Künstliche Intelligenz und Virtual oder Augmented Reality seien für sie nicht relevant. Mit diesem Kompetenzprofil wird es schon schwierig, die Digitalisierung des Marketings voranzutreiben. Von einer führenden Rolle in der Digitalen Transformation des Unternehmens sind diese Marketing-Teams weit entfernt – obwohl sie als die Markt- und Kundenexperten dafür eigentlich prädestiniert wären und diejenigen sein sollten, die die Aufmerksamkeit auf relevante Trends und Innovationen lenken.

Ein Vergleich mit der Quadriga-Studie „Führung und Organisation der PR“ zeigt, dass Marketing-Verantwortliche weniger erfolgreich darin sind, ihre eigenen Ziele im Unternehmen durchzusetzen, als die Kollegen aus der Unternehmenskommunikation. Marketing-Verantwortliche sollten sich daher intensiver und systematischer mit der Frage beschäftigen, wie sie sich und ihre Abteilung im Unternehmen wirkungsvoller positionieren und Management-Know-how aufbauen können, das sie für eine strategische Rolle im Unternehmen qualifiziert. Denn Marketing-Einheiten, die über wenig Einfluss verfügen und ihre Ziele nur schwer durchsetzen können, laufen Gefahr, gerade ihre ambitioniertesten Mitarbeiter zu verlieren: Es gibt eine signifikante Korrelation zwischen dem Einfluss der eigenen Marketing-Abteilung im Unternehmen einerseits und der Arbeitszufriedenheit sowie der Wechselbereitschaft ihrer Mitarbeiter andererseits.

Denn es gibt sie: Marketing-Einheiten, die die strategische Ausrichtung ihres Unternehmens maßgeblich prägen und hohe Akzeptanz genießen. Sie sind überdurchschnittlich oft die Marketing-Teams, die über ein breites Spektrum digitaler Kompetenzen verfügen, digitale Kollaborations-Tools nutzen und – last, but not least - mit ihren Führungskräften vertrauensvoll, offen und mit hoher gegenseitiger Wertschätzung zusammenarbeiten.

Über die Studie:

Für die Studie „Was erfolgreiche Marketing-Teams auszeichnet. Organisation, Führung, Digitalisierung“ wurden 1.102 Marketing-Manager – überwiegend Führungskräfte – in Deutschland, Österreich und der Schweiz nach dem Aufgabenspektrum, der organisatorischen Einbindung, Leistungsniveau und Akzeptanz ihrer Marketing-Abteilung befragt, aber auch zur persönlichen Arbeitszufriedenheit und zum Führungsstil. Ebenfalls erhoben wurde, welche Kompetenzen die Marketing-Manager für zeitgemäßes Marketing für unverzichtbar halten und wo sie die größten Kompetenzlücken sehen.

Der ausführliche Bericht zur Studie kann unter folgendem Link gedownloaded werden.