Wenn Sie an Bilder aus Unternehmen denken, woran denken Sie da? Erfolgsverwöhnte Manager*innen vielleicht? Gut ausgeleuchtete Produkte? 1a funktionierende Produktionsprozesse?
Vermutlich sind dies die Bilder, die Ihnen kommen – und die zugleich ein gewisses Maß an Unbehagen bereiten. Schließlich wirken derlei Bildwelten, vor vier Wochen noch normal, in der anlaufenden Berichtssaison, inzwischen komplett aus der Zeit gefallen. Momentan ist eben nichts normal. Die Unternehmen müssen ihre Wachstumspläne der vergangenen Monate kassieren – und ihre kommunikative Begleitung derselben ebenso.
Niemand war auf diese Krise vorbereitet – Die Reaktionen sind umso bemerkenswerter
Das Absurde an dieser Krise: Niemand ist darauf vorbereitet – und niemandem ist dies vorzuhalten. Auch der Kommunikation nicht. Auf einen kollektiven Shutdown einer Volkswirtschaft – oder weiten Teilen der Weltwirtschaft – kann man sich schlicht nicht vorbereiten. Umso bemerkenswerter finde ich, dass Unternehmen in ihrem Wording en gros durchaus nachvollziehbar reagieren. Kaum eine Company, die sich verbal bisher komplett ins Nest des Taktlosen gesetzt hätte. Und wenn Unternehmen PR-technische Eigentore schießen wie Adidas und Deichmann mit ihrer Mietsparpanne, dann setzt sich zumindest ein Heinrich Deichmann mit der Glaubwürdigkeit seiner Persönlichkeit dafür ein, den Faux Pas wieder einzufangen.
In Sachen Sprache „können“ Unternehmen also inzwischen Krise. Aber was ist eigentlich mit Bildern? Ich hatte ja mit unpassenden Bildassoziationen angefangen. Und genau diese bleiben momentan eben tatsächlich hängen. Weil es eben keine anderen Bilder gibt. Es gibt eine Rhetorik der Krise, es gibt aber keine visuelle Begleitung dieser Rhetorik. Und das ist ein Problem. Denn Menschen wollen, Menschen brauchen in der Krise Bilder. Bilder lassen sie verstehen. Und Verstehen ist momentan wohl ein Hauptbedürfnis der verunsicherten Menschen „da draußen“ (oder vielmehr, drinnen). Sie akzeptieren, dass Unternehmen momentan selber verunsichert sind. Sie möchten aber emotional nachvollziehen können, wieso und in welchem Ausmaß. Hierbei helfen Bilder.
Bilder zeigen uns, wie sich Neues mit Altem zusammensetzt
Die Wirkung von Bildern in der Krise haben die Wissenschaftler*innen Markus Höllerer, Dennis Jancsary und Maria Grafström anhand der letzten umgreifenden Verunsicherung von Volkswirtschaft und Gesellschaft empirisch untersucht, der Finanzkrise 2008. Ihre Erkenntnis: Visuelle Kommunikationsmittel beinhalten besondere rhetorische Potenziale, die sich von verbalen Texten unterscheiden. Sie erleichtern es daher den Menschen in Krisenlagen, neuartige Phänomene mit etablierten und für selbstverständlich gehaltenen sozialen Kategorien und Diskursen zu verknüpfen. Bilder zeigen uns, wie sich Neues mit Altem zusammensetzt. Sie erzeugen damit eine Kontinuität im Wandel – und eine Kohärenz in dem, was man vielleicht den sozialen Wissensbestand nennen kann.
Die Autor*innen fassen ihre Untersuchung unter die erkenntnistheoretischen Konzepte von „Sensemaking“ und „Sensegiving“. Formuliert hatte diese der Organisationstheoretiker Karl Weick. Menschen versuchen, Sinnhaftigkeit zu produzieren, und dabei können sie im Sinne des Sensegiving unterstützt werden. Diese Unterstützung ist nicht allein durch lang und aufwändig abgestimmte PR-Verlautbarungen zu leisten. Das ist die Tücke der PR: Sie ist inhärent wortbasiert. Der Grund liegt auch in den gelernten internen Prozessen. Unternehmenskommunikator*innen sind es gewohnt, Statements in Word-Dokumenten mit ihren Vorständen abzustimmen.
Die immer gleichen Motive erfolgsverwöhnter Gelacktheit erzeugen kein Vertrauen
Um diese geht es aber nicht – oder zumindest nicht nur. Wichtig ist vielmehr, so Höllerer und Co., multimodale Kompositionen zu entwerfen, die kohärente Erzählungen über die globale Krise konstruieren. Visueller und verbaler Text interagieren. So entsteht eine auch visuelle Form der Vertrauenswürdigkeit, die Unternehmen so nicht haben, so lange ihre (glaubhaft) zerknirschte oder verunsicherte, jedenfalls authentische Form der verbalen Kommunikation flankiert wird mit den immer gleichen Motiven erfolgsverwöhnter Gelacktheit.
Das Problem natürlich: Bilder altern nicht – weil wir, weil auch die mediale Rezeption sie nicht altern lassen. Bei einem Statement eines Vorstandschefs fragt jeder Leser sofort, von wann ist denn das. Bei einem Bild nicht unbedingt. Stichwort Josef Ackermann. Das Victory-Bild wird bis heute gern als Beleg für unsensible visuelle Kommunikation hergenommen. Viel eher könnte es aber für eine letztlich unredliche Form der Arbeit mit Bildern auf medialer Seite gelten. Journalisten selber sind die größten Bildmissbraucher. Schlicht, weil für sie Bilder oft auch nicht mehr sind als die heitere Untermalung dessen, was wirklich zählt – des Textes. Häufig entscheidet der Journalist ja auch gar nicht über die visuelle Bildarbeit in einer Publikation. Dies überlässt an den Grafikern. Wieso eigentlich?
Das perfekte Bild gibt es nicht – Aber es lohnt sich, darüber nachzudenken
Also, mein Fazit: In Sachen Bild ist viel tu tun und zu reflektieren. Das perfekte Bild für die Corona-Krise hat niemand. Ich auch nicht. Aber es lohnt sich, darüber nachzudenken – und vielleicht mal zu beobachten, mit welchen Motiven die Unternehmen versuchen, visuell oder etwa auf der Ebene von Info-Charts über die nächsten, sicher anhaltend enervierenden Wochen zu kommen. In diesem Sinn, bleiben Sie gesund!
Der Autor
Prof. Dr. Alexander Gutzmer ist seit 2013 an der Quadriga Hochschule Berlin als Professor für Medien & Kommunikation. Er lehrt hauptsächlich in den MBA- & M.A.-Programmen Communication & Leadership. Nach seiner langjährigen Tätigkeit als Editorial Director und “Erster Journalist des Hauses” beim Münchner Callwey-Verlag ist Gutzmer am 1. April 2020 als Direktor Kommunikation & Marketing zum Immobilienentwickler Euroboden gewechselt.
Alexander Gutzmer auf LinkendIn
Literatur
Höllerer, M. A., Jancsary, D., & Grafström, M. (2018). ‘A picture is worth a thousand words’: Multimodal sensemaking of the global financial crisis. Organization Studies, 39(5-6), 617-644.
